一、茶饮出海的现状与趋势
近两年，茶饮行业掀起出海热潮，在全球多地街头能看到中国品牌的身影。数据显示，2028年全球现制饮品市场将突破1.1万亿美元，2023 - 2028复合年增长率达7.2%；东南亚市场规模将由2023年的201亿美元增长至2028年的495亿美元，复合年增长率19.8%，是全球主要市场中增长最快的地区之一。

港股上市的四大茶饮品牌（蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、古茗）呈现出不同的出海阶段和策略：

蜜雪冰城：处于规模化阶段，放大供应链优势，主打极致性价比，在东南亚快速扩张。
奈雪的茶：选择高端化路线，聚焦发达城市重点街区，以“文化资本”突破价格天花板，但面临业绩亏损挑战。
茶百道：采用差异化策略，通过“水果茶”撬动韩国咖啡用户，注重区域深耕和本土化运营。
古茗：专注区域深耕，锚定下沉市场，对出海持谨慎观望态度。
二、各品牌的出海策略与表现
（一）蜜雪冰城
扩张速度：截至2024年12月31日，海外门店数量达4895家，较2023年同期增加564家，过去一年平均每周在海外新开10家店。
供应链优势
是中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，拥有全方位端到端供应链体系，核心饮品食材100%自产，有效控制成本并确保质量。
采购清单覆盖全球，如新西兰奶粉、加纳可可粉等，凭借庞大采购规模压低原材料成本，柠檬采购成本压低25%。
物流方面，中国内地设27个仓库，在4个海外国家建立本地化仓储体系，配送网络覆盖广泛。
营销策略：根据不同地区特点采用不同营销模式，如在越南利用社交媒体营销，在印尼通过雪王形象表演吸引消费者，还将雪王IP进行本土化“换装”。
（二）奈雪的茶
高端定位：在海外市场延续国内高端定位，如在泰国世界级高端商圈开设旗舰店，饮品售价高于国内，每笔订单平均消费额为26.7元，每间茶饮店平均每日订单量为270.5单。
业绩表现：2024年公司营收49.21亿元，同比下降4.7%；经调整净利润由盈转亏，亏损9.19亿元，净利率为 - 18.64%。
未来计划：2025年目标调整为“扭亏”，计划快速用更健康的店型布局东南亚市场，预计在泰国开20家门店，同时慢慢培养美国市场消费者习惯。
（三）茶百道
本土化运营
在马来西亚打造本地运营团队，为保证产品风味，寻找同品质香水柠檬；在韩国建立茶饮师培养体系，开发以当地水果为原料的饮品，调整产品供应链以适应市场需求。
在产品取名上贴近当地语言习惯，如“Mori Latte”。
海外布局：截至2024年12月31日，在韩国、马来西亚、泰国、澳大利亚及中国香港分别开设了7家、2家、2家、2家及1家门店，海外布局围绕中国周边国家和地区，2025年将继续加强海外市场拓展。
（四）古茗
市场定位：坚定下沉市场锚定者，截至2023年12月31日，二线及以下城市门店数量占总门店数量的79%，截至2024年9月30日增至80%。
出海态度：对出海持谨慎态度，招股书中少有提及“出海”，2024年年报表示将持续评估进入境外市场的机会，优先关注有增长潜力的市场，考虑搭建供应链基础设施及扩展平台支持海外门店网络。
三、茶饮出海面临的挑战
（一）环保新规增加成本
各国环保新规不断施行，如泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家相继出台塑料禁令和回收目标。企业选用环保材料会增加成本，以吸管为例，纸吸管、可降解吸管成本远高于普通塑料吸管。

（二）本土品牌反击
在印尼，本土品牌Tehbotol收购中国品牌区域代理权后推出低价同类产品；越南本土茶饮Phuc Long尝试用“越式咖啡奶茶”对抗中国品牌，且部分越南商人选择代理或模仿中国模式。

（三）供应链问题
原料供应：需在不同国家和地区的季节性差异和物流限制下建立可靠供应链体系，在本地化采购降低成本与保持产品一致性之间找到平衡。
文化背景：海外消费者对茶文化认知程度低，企业需通过有效市场推广和品牌教育传递新茶饮价值和文化内涵，培养消费习惯。
（四）资本市场态度分化
奈雪的茶股价从首发价19.8港元/股跌至1.12港元/股，蒸发超九成；茶百道股价从17.5港元/股跌至9.48港元/股。而蜜雪集团和古茗股价表现良好，蜜雪集团最高市值上探到1900亿港元，古茗市值从300亿港元翻倍至600亿港元，沪上阿姨上市首日涨幅显著。

四、茶饮出海的未来展望
里斯战略咨询报告指出，国内新茶饮品牌进入东南亚看似有优势，但拿下市场并不容易，东南亚各国市场发展步调不一，地域分化、宗教文化多元，“一招鲜”难以走遍东南亚。未来三年内东南亚茶饮将进入“生死局”，没有持续爆品研发力就会面临出局，国内茶饮内卷将延续到东南亚市场，进入“创新密度决定生存概率”阶段。真正的破局者尚未出现，下一次行业洗牌可能藏在下一年度报表里。